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21世纪的营销与20世纪的营销的一个本质区别在于:拓展消费者还是细分消费者。
尽管才仅仅过了十年,21世纪的营销理念就已经与20世纪的营销理念在指导思想方面发生了重大“错位”——20世纪的营销理念倡导用“细分消费者”来赚钱,21世纪的营销理论倡导用“拓展消费者”来赚钱。也就是说,在今天,以“市场细分”为目标的“定位理论”的营销模式正在被越来越频繁的“错位现象”所打破。
20世纪“定位理论”背景下的“市场细分”,目的在于追求“投入”和“产出”之间的最佳“性价比”。但是在21世纪的“微利时代”,你不能再讲究什么“目标”、“精确”、“定位”,那都太奢侈了。
20世纪的营销理论就像一个挑食的“娇小姐”,吃饭时只挑“瘦肉”,其他什么青菜呀、肥肉呀……统统不吃,免得付出额外发胖的代价——这就是“定位”、“精确”和“目标”。到了21世纪,情况不同了,随着竞争的加剧,“娇小姐”奢侈不起了,也不能再顾及其扭捏作态的所谓体形了。为什么——因为快没吃得了。还管他什么“瘦肉”、“肥肉”——塞到嘴里就是菜,咽到肚里就是粮。除此之外,原来认为不能吃的野菜、树皮,现在都要拿来尝尝——这就是“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”倡导的“非竞争”、“非定位”、“非精确”。原来那些20世纪“定位”等营销理论不屑一顾、剔除在外的“非目标消费者”,21世纪的营销理论都要试着拉过来试试,想办法把原来认为不能吃的“草根”变成自己的“美味”。
从这个意义上讲,现代营销和传统营销的一大“错层”性区别就在于“拓展顾客”还是“细分顾客”。
消费者洞察,向来是市场营销中的一个重要方面。但是,消费者的很多需求都是隐藏的,需要营销人员好好去发掘才能看到。
例如,中国古代有个成语叫作“叶公好龙”。说得是,古代有个叶公,很喜欢龙,家里摆的、画的都是龙,有一天,真龙得知此事,决定来看看叶公,不想,叶公见到真龙吓得四处躲藏。原来,叶公真正喜欢的是假龙,而不是真龙。
一个成语,知所能流传千百年,一定是有某些地方契合了人类的深层精神本质。叶公好龙就是一个典型的例子。很多时候,消费者就是“叶公”。因为人生来有一种倾向于模仿和虚拟,而回避真实的“集体无意识”心理。网络游戏就是最典型的例子。我过去一直强调,虚拟是零距离的真实。只有真正发掘消费者潜在的、虚拟的“叶公式需求”,很多时候,才能真正打开市场营销的大门。
例如说,Kappa,这个来来自意大利的运动装品牌就是错开表层,真正发掘了消费者的“叶公式需求”。例如,懒,是人性中的一个重要方面,是人性的基本体现。人之初,性本懒。我们有句话,叫做“科技以人为本”。其实,这句话的真正意思是“科技以懒人为本”。发现不了这个错层,营销永远无法找到支点。
还是说说Kappa。Kappa发现,绝大部分人穿运动服并非是真的想去运动,而是想拥有运动的感觉、幻想和激情,穿运动服的人对于运动都是“叶公好龙”。因此,单凭“运动”这一狭窄的细分市场绝不足以支撑运动服产业的未来——除了运动场,必须让更多的人在更多的场合穿着运动服。于是,Kappa提倡运动服的“非运动化”,把运动服“错位”成一种任何“非运动场合”都能穿着的时装,因而获得更大范围的穿着机会和购买频率。Kappa靠“错层思维”去拓展消费者,因而大获成功。
切记,当你还是在继续细分消费者时候,说明你还停留在20世纪的营销范式,或者你所在的行业还是“红海”。当你开始努力拓展消费者了,恭喜你,你的营销范式已经进入“蓝海”,21世纪的营销格局属于你。


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